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面包新语:低调的外资烘培连锁老大
发布时间:2021-02-06 12:53 | 信息来源:永利博

  一家新加坡的面包烘焙连锁企业,不但在新加坡上市,而且在数年内风靡中国,并且击溃了本土企业,奥秘何在?

  随着年龄的长大,张小姐常常用点心来做自己的早餐。而她的父母却喜欢把泡饭和面条作为他们的早点。现在,30岁的张女士住在上海,会时不时给她两岁的儿子买面包或蛋糕,给他当早餐。

  烘焙食品一直不是中国传统饮食的主流,但过去十年中,在中国城市中产阶级中,烘焙食品却很快流行开来。

  根据市场调研公司,欧睿信息咨询公司(Euromonitor International)的数据,在2000年,中国的烘焙食品,如面包,点心和蛋糕,行业的零售额为37亿元人民币,而在2010年,已达到了人民币78亿元,约合12亿美元。公司预计到2015年,这一数字会达到人民币111亿元。

  2009年,中国年人均消费烘焙食品4.1公斤,约合9磅。相比十年前年人均消费量2.1公斤,已近翻倍。当然,2009年英国年人均消费量为36.4公斤,而美国是25.4公斤,但中国的增长势头不减。

  居住在城市中的中国年轻人,受到西方文化影响,越来越多的人选择将面包作为早餐,而舍弃传统早点,如喝粥。阿纳斯塔西娅(Anastasia Alieva)说。她是欧睿公司的食品行业师。

  特别在中国的主要城市,不断增长的市场需求,为国外的烘焙食品连锁企业提供了巨大商机。其中很多国外的企业业务快速扩张,对中国本土的连锁企业,如克莉丝汀和好利来,步步紧逼。韩国的连锁企业巴黎贝甜(Paris Baguette)在中国已开出37家门店,而来自台湾的85度C,在中国大陆已经开了145家店铺。

  而在这些外资企业中,领头羊就是来自新加坡的连锁企业面包新语(BreadTalk)。2003年,在中国开出了第一家门店。而今,面包新语在中国的门店数量达到170家,主要遍布在富裕的沿海城市中。

  弗兰克奎克(Frankie Quek)是负责面包新语中国业务的首席执行官,他在电话采访中透露,公司制定了积极的扩张计划,在接下来的三年中,将把门店数量增加到500家。

  面包新语公司于2001年在新加坡成立。2003年在新加坡证交所凯利板挂牌上市。同年,公司进入中国市场。这家连锁企业在新加坡首次采用了透明玻璃设计,让公众能看到他们的面包师制作的过程。实践证明,这一理念在中国特别受到欢迎,因为中国的消费者对食品安全十分关注。这也是张女士最欣赏面包新语的理由之一,会让她感到店面的食品都是新出炉的。

  面包新语很快赢得了良好的口碑。而且他们制作的那些烘焙食品与众不同。他们在制作时,会添加绿茶,肉松或者咖喱,极具想象力。起的名字也很生动:藏龙卧猪,或者喜马拉雅!

  他们面包现在的售价从人民币7元到10元不等。相当于在上海买碗面的价钱,比同行的面包价格贵了许多。但靠着面包配方和设计的不断创新,新产品不断推出,同时,投入大笔资金来树立自己的品牌,面包新语一直在行业中领先,奎克先生说。

  我们尝试通过媒体,创作出许多话题,讨论我们的产品,设计,开放式的工作间,甚至那些有趣的面包名称。我们还通过时装秀,把我们的面包产品做成模特发型的一部分来展示。奎克说。

  但行业竞争也相当激烈,面包新语还得去应付各种山寨货色。这种现象在中国尤其无法避免。奎克先生说,有人在面包新语的门店里,测量货架的高度,甚至店铺的面积。他们对门店进行拍摄。我自己就见到过多次。甚至连面包旁边的牌子都不放过,上面写着一些关于产品的小故事。

  面包新语最初经营门店销售烘焙食品,但很快就将业务范围扩大到经营美食广场,和特许饭店。

  2003年,通过取得台湾鼎泰丰的特许经营权,面包新语公司将这一餐饮品牌引进新加坡。

  从最初的一家餐厅,现在已经开到第八家。2009年,面包新语公司通过特许经营,在上海开出了第一家美式汉堡店,卡乐星(Carls Jr)。2010年,又同一家日本公司合资,开出了自己品牌的餐厅,拉面玩家(RamenPlay),提供正宗的日本拉面。

  奎克先生称,烘焙业务的收入仍占到公司在中国经营总收入的50%。他预计公司营收会保持稳定,因为公司已建立起三大块不同的业务。公司计划在今后三年内,将其经营美食广场增加到60个。2010年10月初,面包新语集团拥有356家面包门店(中国170家),31家美食广场(中国20家)和20家餐厅(上海8家)。

  2009年,公司录得营收1.87亿美元,同比增长16.1%,净利润为1160万美元,同比增长39.3%。

  奎克先生说,公司在中国的营收目前占集团总收入的34.7%,今年会力争达到45%。他认为中国市场潜力巨大,但也承认新加坡市场今年的增幅有限。

  2010年上半年,公司收入为1.38亿美元,同比增长21.1%,但净利润下跌40.7%,至330万美元。公司认为这是烘焙业务收入降低,而餐饮业务在启动阶段亏损引起的。

  摩根大通近期将面包新语的目标股价设定为0.7新加坡元,比实际交易的股价0.62元要高。该行认为公司已完成了从烘焙连锁企业到地区食品和餐饮企业的转型。其在新加坡和中国的业务份额可观。

  这家投行在给客户的研究报告中称,种类繁多的食品,使得公司能牢牢利用好两点优势:中国城市居民拥有的较高的可支配收;以及在大量富裕的消费者中,外出吃饭日益成为一种趋势。

  奎克先生认为中国蛋糕市场的商机正不断增加。他注意到中国消费者在特殊的日子,如遇到自己的生日或其他节庆,买个蛋糕来庆祝越来越普遍。我们在中国的蛋糕销售额,几乎占到整个销售额的35%到40%。他说。在接下来的三年中,公司正计划将特许经营店铺的比率,从目前的6:4增加到7:3。

  在中国,特许经营是扩大业务的好办法,但做起来需要正确的方法。奎克说,你在和申请特许经营者面谈时,必须十分严格,对其的背景情况必须了解清楚。而且,虽然令人感到不舒服,还是要先讨论付款问题,再谈其他事情,这就是我们特许经营商至今没有发生坏账的原因。

  面包新语的方法似乎对消费者取得了成效。作为一名生活在上海的妈妈,张女士每月会光顾两三次。她说,自己的丈夫也开始喜欢上他们了,他喜欢面包夹带着香肠,火腿或者浓浓芝士味道,这和小两口打小就喜欢的传统早点的味道大不一样。


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