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618冲调、咖啡类目双第一不服不行!
发布时间:2020-07-30 23:04 | 信息来源:永利博

  一个品牌从诞生到打磨可能要长达数十年。但近几年,这种认知正在被打破。新消费品牌在市面上兴起,品牌建立和发展的时间正在缩短,短短几年一个全新的品牌就能建立起来,甚至做到销量额上亿。尤其是在美妆、服装、饮品、食品品类,百花齐放。三顿半就是其中之一。三顿半于2015年创业;从2018年入驻天猫一年里,就创下单月销售额过千万的记录;短短两年内,年营收从1000多万蹿升到2亿左右;2019年双11,当日销售额就超过2018年全年,成交额是2018年双11的10倍,一举超过此前霸住咖啡品类王座10年的“老哥”雀巢,成为天猫咖啡品类第一品牌。今天我们就来讲一讲,5年做成天猫咖啡第一,三顿半凭什么?

  在三顿半出现前,传统的速溶咖啡除了有口感不佳的问题,冲饮时还必须要配上热水、搅拌棒,比较麻烦,消费体验并不美好。在这一痛点下,卖好喝的,但更方便、便宜、门槛更低的产品,成为三顿半突破咖啡行业困境的破局点。三顿半的第一个卖点是采用的萃炼技术可以更好地保留咖啡的风味细节,让其口味更接近现磨咖啡;第二个卖点为不需要搅拌,无论你倒任何东西,三秒钟就能溶解,给你带来一杯好喝的咖啡;第三个卖点是冷却技术,因为能衍生出很多喝法,比如放在冰水里,放在麦片里,放在冰牛奶里,甚至可以放在冰可乐里,听上去就很提神。基于冷萃口味、三秒可溶性、创新包装,三顿半为商务、旅游、运动等爱好者解决了“随时随地喝上一杯高品质咖啡”的痛点。

  不少品牌都有自己的“潜规则”,如爱马仕充满神秘感的“配货规则”,米其林餐厅极为隐秘的暗访式评选机制而三顿半也有模有样地设计了一个神秘的“领航员”角色。三顿半在上线淘宝之前,三顿半会从已用的用户中挖掘极具潜力的KOC——”key opinion customer“,根据用户购买评论,或者在社交媒体上发布的产品信息等方式,从各个渠道发掘“预备领航员”,并在团队综合评估后,将产品寄给“预备领航员”,保持沟通,及时了解他们对咖啡的想法。这群人与他们所影响的路人用户成为三顿半淘宝店的初代粉丝,三顿半的第一批产品也是在这群KOC的建议下经历了数十次的改良才最终推出。因此,通过挖掘和培养“KOC”,三顿半成功打破固有地圈层,让“领航员”成为三顿半产品口碑的真实传播者。目前三顿半“领航员”已经发展到500多人,是三顿半重要的“种子用户”。而且只要有其中几十位提出同一个意见,品牌方就一定会对产品进行改变。在用户参与打磨产品的过程中,不仅加强了品牌与粉丝间的交流,培养忠诚度,这同时也是一个小规模试错的过程,能让产品价值不断得到验证,在“把品牌做大”的道路上提高成功率,降低风险。根据“领航员”的意见将产品进行不断地试错,改进,提升,这也是三顿半的复购率在20%以上的重要原因之一。

  年轻消费者对于新消费产品的理解力给予了所有新兴消费品牌机会。三顿半正是从某个细分市场切入,牢牢抓住年轻人的喜好。产品力强、颜值高、复购高、星巴克平替这些因子汇总是三顿半作为网红咖啡品牌迅速燃爆互联网的核心因素。从网红变成长红,三顿半还有很长的路要走。


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